NG体育官网app2023年是消费提振年，作为年末最大规模的一场全平台大促活动，“双十一”成为检验消费复苏成色的“关键节点”。今年“双十一”不负众望交出了一份漂亮的“成绩单”。

　　天猫淘宝新鲜出炉的“战报”显示，截至11月11日零点，402个品牌成交破亿元，近10亿消费者参与其中，天猫“双十一”预售期间NG体育官网app，无锡区域成交量居全省前三。全民消费劲头持久、消费水平高涨。

　　历经15年，“双十一”变在哪儿，记者多方走访，探究今年“双十一”消费现象背后的营销逻辑。

　　“依然是那个熟悉的‘加长版’。”今年，天猫、京东等头部电商平台，及抖音、小红书等内容电商平台，大多在10月中下旬就已经开启“双十一”活动的预热、预售，苏宁易购的“品牌节”活动甚至从10月13日持续至11月19日，“战线”拉长超一个月。

　　时间的延长意味着消费精力的分散和购物理性的回归。而这次“双十一”的促销季却与低温迎头相撞，产生叠加经济效应。“10月份还是暖意融融，11月份就变得寒冷刺骨。”点开小孙的购物车和收藏夹，有骑行装备、微单等户外用品和围巾、轻羽绒服饰等秋冬保暖用品。因为气温波动，她的“购物清单”翻新两轮，截至11日晚，总计花费近4000元。

　　“天猫联合上万家服饰品牌紧急上线防寒专场。MOCO、内外、UR等上百家知名服饰品牌集体3折起。”淘天集团公关工作人员介绍，数据显示，降温预警发布后，当天羽绒服销量翻番。“双十一”各品牌直播期间，保暖套类产品的销量上涨明显，进入11月，居家服饰品牌红豆在抖音直播平台5分钟就可以售出两千余单，“秋衣秋裤”成阶段性“销冠”。

　　线上氛围火热，线下也是势头强劲。多种优惠活动叠加，多元宣传“矩阵”助力，据观察，无锡万象城、大悦城、海岸城、苏宁等商业综合体纷纷在各自公众号宣推“双十一”的优惠活动。11月11日当天，万象城内，优衣库等品牌店面皆能看到显眼的“11·11”标识，抢在优惠活动截止前，消费者涌入店内选购心仪单品。“11日正好是星期六，逛逛商场，选购一些换季保暖用品再合适不过。”消费者姚某表示。无锡苏宁广场市场部总监李岗认为，秋冬换季本身是销售旺季，配合叠加优惠，线下消费者表露出更高“消费意愿”，成交率较高，可以进一步激发出消费潜力。

　　事实上，顶着“最低价危机”“国货美妆品牌争议”等舆论压力，今年的“双十一”起初并不让人看好。“交易数据的一路上扬离不开各个平台、商家在运营过程中，通过精细化管理挣得的‘私域流量’。”业内专业人士认为。私域流量是指企业通过自己的渠道获取的用户流量，具有较高的用户黏性和转化率，在今年的“双十一”大促中，这样的转化无处不在。

　　品牌店播，单场也能破亿？据悉，今年以来，天猫淘宝29个直播间开局就拿下破亿销售额，其中店铺直播间的表现尤其亮眼，包括首次跻身“亿元俱乐部”的FILA官方旗舰店。“共有14个品牌直播破亿，还有280个店铺直播间成交额破千万。”淘天集团公关工作人员介绍，这些都得益于品牌在私域的投入。记者发现，从“达播”（以网红、明星、KOL等为主角的直播带货模式）转向“店播”，电商群正在兴起一场“去头部化”的全新运动。

　　无锡拈花湾景区开通官方抖音号，长年直播出售景点游玩优惠套餐，积累了14.3万的平台粉丝，此次“双十一”官方推出六款游玩预售套餐，并在播售中当仁不让地占据了10月团购带货榜、无锡游玩榜的第1名。不光是拈花湾、灵山等文旅景区，无锡雅迪、锡笼记等品牌商家皆已开通店铺直播间，多数采用“达播+店播”的组合模式。

　　另外，一些细分消费品类也悄然崛起，消费品赛道更精细。天猫最新发布的“双十一”数据显示，今年男性消费力大幅提升，电竞、骑行、潮玩、男装等产品占据男性消费者购物清单的前列，“他经济”势头强劲。京东数据显示，“双十一”活动首周，被称为“男人的衣柜”的海澜之家成交额同比增长超过150%。

　　“平台及商家主体已经渐渐意识到，仅仅围绕‘低价’做文章已无法维持竞争优势。”市商务局相关负责人表示，从消费节到消费季，从电商狂欢到全平台造势，如何让购物更“友好”已经成为新的“营销密码”。

　　今年天猫“双十一”，电商AI首次大规模应用，应用于购物、消费、生活、陪伴等场景，为商家带来新红利，为用户提升消费体验。“线上的优势是商流NG体育官网app、信息流和资金流，而实体店在物流、服务和体验方面具有优势。”淘天集团公关工作人员告诉记者，在购物人流峰值情况下保障好消费者的权益，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性是各电商平台都在聚力提升的关键点。

　　线下商业综合体及中小实体商家则具有天然的优势。“办理‘双十一’推出的储蓄卡，可以一年内无限次地来做美甲。”主营美容行业的商家“山川社”店员介绍，店里配置了咖啡机、采购了顶尖的咖啡豆，为办过卡的客人提供免费咖啡。而从万象城、海岸城等的咨询服务台处可以得知，“双十一”期间的购物依然可根据相关政策享受质保、退换货等服务。“不仅仅在这期间，苏宁广场一直将售后保障以及维护消费者权益作为日常的一个课题。”李岗介绍，苏宁广场还引入更先进的信息技术，采用智能化售后服务，满足消费者多样化的需求。

　　让“消费季”不只是消费，习惯以“无节造节，有节造势”来拉动消费、打造城市品牌的无锡还能如何进一步发挥呢？“‘双十一’已经与优惠好物的概念深深绑定了。这是我们推出新品的好机会。”三凤桥市场总监张健介绍，今年三凤桥借机推出了醉蟹、古法羊糕等季节性新品。同仁四季、茴悦、金泰兰、牛排家等新店也纷纷选在“双十一”前后开业经营。“以节点性的活动加深消费印象，有益于我们‘美食之都、购物天堂’城市名片的打造。”市商务局相关负责人告诉记者，太湖购物节等无锡品牌消费节正在越来越多地与市场性消费节日形成配套。（韩依纯）

　　截至11月11日零点，402个品牌成交破亿元，近10亿消费者参与其中，天猫“双十一”预售期间，无锡区域成交量居全省前三。全民消费劲头持久、消费水平高涨。